“วรัชญ์ ครุจิต” วิเคราะห์ “การเมือง” กับ “โซเชียลมีเดีย” อาวุธไม่ลับ! รับปี 2563 !

หมายเหตุ : “สยามรัฐ” สัมภาษณ์พิเศษ “ผศ.ดร. วรัชญ์ ครุจิต” รองคณบดีฝ่ายวางแผนและพัฒนา คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) และกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิด้านสื่อสารมวลชน กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ ถึงแนวทางการใช้สื่อหลัก และสื่อออนไลน์ ตลอดช่วงปี 2562 ที่ผ่านมา รวมถึงทิศทางการใช้สื่อในทางการเมืองในช่วงปี 2563 - ช่วงปีที่ผ่านมา ทั้งก่อนและหลังการเลือกตั้ง การใช้สื่อโซเชียลทางการเมืองของทั้งฝ่ายรัฐบาลและฝ่ายค้านเป็นอย่างไรบ้าง ก่อนเลือกตั้งมีการแบ่งกันอย่างชัดเจน โดยส่วนมากจะเป็นกลุ่มเดิม ขั้วเดิม คือขั้วรัฐบาลและขั้วเพื่อไทย ซึ่งการใช้สื่อจะเป็นไปในทางการใช้ป้ายโฆษณา และสื่อดั้งเดิม แต่สำหรับน้องใหม่อย่างพรรคอนาคตใหม่ เขามีการใช้ และเน้นสื่อออนไลน์เป็นหลักมากกว่าพรรคอื่น ๆ เป็นผลทำให้เขาได้ส.ส.เข้ามาในสภามากกว่าที่ใคร ๆ คาดคิด เขาสามารถสร้างกระแสในโลกออนไลน์ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในทวิตเตอร์ ซึ่งมีกลุ่มวัยรุ่นใช้กันจำนวนมาก พรรคอนาคตใหม่พยายามขยายฐานของผู้รับสาร แต่ก็ยังไม่มีช่องทางที่เห็นชัดเจนในแง่ของการเข้าถึงคนที่อายุมากขึ้น เนื่องด้วยโดนดักไว้หลาย ๆทาง อย่างไรก็ตาม เมื่อพรรคอนาคตใหม่เข้ามาถึงจุดนี้ได้ เขาก็สานต่อในแผนการสื่อสารทางออนไลน์ ทำให้พรรคอื่น ๆ เริ่มหันมามองว่าพรรคอนาคตใหม่ประสบความสำเร็จทางออนไลน์ จึงเริ่มมีการขยับตัว และมีการวางแผนใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น แต่ก็ยังอยู่ที่แนวปฏิบัติ ซึ่งทางฝั่งรัฐบาลเองก็มีการพยายามใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น แต่ก็ยังดูไม่มีแผนการที่ชัดเจนเป็นรูปธรรม ทั้งที่มีรัฐมนตรีกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม อยู่ในพรรครัฐบาล แต่ก็ยังเน้นการใช้สื่อเดิม ๆ ที่มีอยู่ในมือ มีผู้รับสารกลุ่มเดิม ๆ คือกลุ่มผู้สูงอายุ หรือผู้ที่ผ่านการเลือกตั้งมาแล้วมากกว่าหนึ่งครั้ง ผ่านยุคนายทักษิณ ชินวัตร มาแล้ว 10 ปีที่ผ่านมา เรียกว่ายังคงเป็นกลุ่มเดิม ส่วนฝั่งพรรคเพื่อไทยเองได้เสียงมาแบบถือว่าไม่ได้ล้มเหลวในการเลือกตั้งครั้งนี้ แต่ก็กลายเป็นว่าพรรคอนาคตใหม่กลบในเรื่องของ “Share of Voice” หรือสัดส่วนของคนที่ได้ยินออกไปทางออนไลน์เยอะมาก รวมทั้งตัวสื่อเองมีการเปลี่ยนแปลงด้วย - อย่างพรรคอนาคตใหม่ที่มีการใช้สื่อได้เก่งมาก รวมถึงสมัยนายทักษิณด้วย มองว่าทั้ง 2 พรรค 2 ยุคสมัยนี้ มีแนวทางการใช้สื่อที่เหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร สำหรับยุคสมัยนายทักษิณ สื่อโซเชียลมีเดียยังไม่ค่อยใช้อย่างแพร่หลายเท่ายุคนี้ แต่สิ่งหนึ่งที่ทั้ง 2 พรรค 2 ยุคนี้มีเหมือนกันคือเรื่องการทำการตลาดที่เก่งมาก ทั้ง 2 คนนี้เป็นนักธุรกิจ และมีมุมมองเชิงเอกชน ดังนั้นเขาก็ใช้การตลาดอย่างยุคนายทักษิณ ที่ชัดเจนคือมีการใช้โฆษณาแหวกแนว ทำให้เกิดการสร้างกระแส แต่ก็ยังคงเป็นการใช้ป้าย และเป็นโฆษณาอย่างเดิม ส่วนเรื่องการใช้วาทกรรมต่าง ๆ ใครจะว่าอย่างไรก็ตาม แต่มันก็คือการตลาด เป็นการสร้างคำที่จดจำ และเข้าใจง่าย หรืออย่างนายธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ หัวหน้าพรรคอนาคตใหม่ ก็พูดเน้นย้ำอยู่เรื่องเดียว เช่น เราจะลดงบประมาณกองทัพ เป็นต้น มันทำให้เข้าใจง่าย นอกจากนี้พรรคอนาคตใหม่ เป็นคนรุ่นใหม่อยู่แล้ว ไม่มีลำดับชั้นเยอะ ทีมงานเป็นเด็กยุคใหม่ กล้าทำ กล้าลองไม่กลัวที่จะพลาด ซึ่งเรื่องนี้ทำให้โดนใจวัยรุ่น แต่ในมุมมองพรรคที่ควรจะเล่นการตลาดได้ดีที่สุดคือพรรคประชาธิปัตย์ แต่ก็ล้มเหลวอย่างที่เห็น พรรคมีผู้เชี่ยวชาญหลายด้าน แต่ใช้การตลาดไม่เป็น ซึ่งความจริงแล้วเราต้องมองว่ามวลชนหรือแมส เขาอยากได้อะไร อย่างพรรคพลังประชารัฐ ที่ช่วงก่อนเลือกตั้งก็มีการทิ้งทวน เช่น สร้างกระแส “เลือกความสงบ จบที่ลุงตู่” เป็นต้น ซึ่งอาจเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ชนะ จะเห็นได้ว่าไม่จำเป็นต้องพูดอะไรมากมาย แค่สื่อสารในฐานะโฆษณาคือการทำข้อความที่สื่อสารออกมาด้วยคำพูดเดียวแบบรู้เรื่องทันที หรือ Single message อย่างไรก็ดี การเลือกตั้งครั้งนี้ ผลแพ้ชนะอยู่ที่การทำการตลาดจริง ๆ ดูได้จากพรรคโนเนมอย่างพรรคอนาคตใหม่ - การใช้สื่อของทางฝั่งกองทัพเอง ก่อนหน้านี้กองทัพ และทหารถูกมองว่าจะทำอะไรในกรอบ แต่อย่างกรณีที่ “บิ๊กแดง” หรือ “พล.อ.อภิรัชต์ คงสมพงษ์” ผบ.ทบ. ออกมาเปิดเวทีบรรยายพิเศษที่ดูคล้ายเป็นการตอบโต้ฝ่ายการเมืองบางฝ่าย เรื่องนี้สื่อให้เห็นอะไรบ้าง มองเห็นว่ารัฐบาลกับกองทัพเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เป็นเนื้อเดียวกัน การที่ “บิ๊กแดง” ออกมาเปิดเวทีบรรยายพิเศษเช่นนี้ ถือเป็นการแสดงจุดยืน โดยแสดงให้ฝ่ายตรงข้ามรู้ว่าเขาคอยจับตาอยู่ และแสดงให้รู้ว่าเขารู้สึกว่าพวกคุณกำลังเล่นงานทหารอยู่ ดังนั้นก็คล้ายกับการออกมาแสดงจุดยืน หรือปรามการกระทำของฝ่ายตรงข้าม แต่ถ้ามองในแง่กลับกัน ก็จะแสดงให้เห็นว่าสิ่งที่พรรคอนาคตใหม่ทำนั้น ทำให้กองทัพมีความกังวล เนื่องจากสิ่งที่พรรคอนาคตใหม่ทำเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความมั่นคง ซึ่งไม่ใช่เรื่องเล็กเกินกว่าที่เขาจะมองข้ามไปได้ นั่นแสดงว่ามันมีผลต่อทางกองทัพเหมือนกัน ไม่เช่นนั้นเขาคงไม่ออกมาพูด - หลังจากการเปิดเวทีดังกล่าวของ "บิ๊กแดง" มีเสียงสะท้อนต่าง ๆ กลับมา ซึ่งมีบางส่วนที่ไม่ได้เห็นด้วย ตรงนี้กองทัพจะต้องปรับเรื่องการสื่อสารอย่างไรบ้าง ไม่ว่าการเมืองสมัยไหนมันเป็นเรื่องของความชอบธรรม ความชอบธรรมคือทำอย่างไรก็ได้ ให้ประชาชนรู้สึกว่ามีความชอบธรรม ซึ่งการเมืองตอนนี้แบ่งเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจน เพียงแต่อาจจะเปลี่ยนผู้เล่นไปบ้าง ขณะที่คนหาเช้ากินค่ำเขาไม่ได้อินเรื่องการเมืองอะไรมากมาย ขึ้นอยู่กับกระแสว่ามีความชอบธรรมหรือทำให้เขาอยู่ดีกินดีอย่างไร ดังนั้นการสร้างภาพลักษณ์การจดจำหรือแบรนด์ดิ้งของทุกพรรค ทุกองค์กร คือทำอย่างไรก็ได้ให้ประชาชนรู้สึกว่ามีความชอบธรรม อย่างกรณีบิ๊กแดง เปิดเวที หากถามว่าคนไม่ชอบความมั่นคงใช่หรือไม่ ก็ไม่ใช่ คนก็ชอบความมั่นคง ชอบการอยู่ดีมีสุข เพียงแต่ประชาชนคิดว่าการที่กองทัพออกมาพูดถึงความมั่นคงแล้วเลยไปถึงเรื่องการเมืองเป็นการทำหน้าที่ที่เกินเลยไปหรือไม่ ความจริงก็มีคนจำนวนไม่น้อยที่ไม่ชอบทหารเป็นทุนเดิมตั้งแต่ช่วงรัฐประหารแล้ว หรือบางคนก็มีอคติกับทหาร มองว่าทหารเป็นตัวแทนของความไม่ดีไม่งาม ดังนั้นหากเขาพูดถึงเรื่อง สิ่งที่คนเห็นว่าเรื่องนี้และเป็นหน้าที่ที่ทหารควรจะต้องทำ เช่น เรื่องความมั่นคง ที่เป็นหน้าที่ของทหาร เรื่องนี้ไม่มีใครว่าได้ ก็เป็นเรื่องความชอบธรรม หรือทหารมีหน้าที่ปกป้องสถาบันหลัก เป็นต้น แต่ไม่ควรพยายามพูดเลยไปถึงเรื่องการเมือง แต่ก็ไม่ได้บอกว่าผิดหรือถูก แต่จะเป็นข้ออ้างให้กับคนที่มีอคติกับทหารอยู่แล้ว หรือแม้กระทั่งคนที่รู้สึกกลาง ๆ เขาจะมองว่าทหารไม่เห็นจะต้องเข้ามายุ่งเรื่องการเมือง อย่างไรก็ตาม มองว่าทหารต้องระวัง และไม่พูดเรื่องการเมือง - วันนี้ไม่ใช่แค่ส่วนของพรรคการเมือง แต่ตัวนักการเมืองหรือรัฐมนตรีมีการใช้สื่อโซเชียล ทั้งการประชาสัมพันธ์ การป้องกันตัวเอง หรือแม้กระทั่งตอบโต้ฝ่ายตรงข้าม มองว่าโซเชียลเปรียบเสมือน "อาวุธ" ในมือของแต่ละคนหรือไม่ เป็นทั้งอาวุธที่โจมตีคนอื่น และทำร้ายตัวเองได้ด้วย เพราะหากทำผิดก็โดนเหมือนกัน เช่น กรณีของน.ส.พรรณิการ์ วานิช โฆษกพรรคอนาคตใหม่ ที่ทวีตภาพเอกสารคำขวัญวันเด็กของนายกรัฐมนตรี ที่มีการตัดต่อข้อความเพิ่มเติม ซึ่งในมุมมองส่วนตัวมองว่าอาจผิดในเรื่องของพ.ร.บ.ว่าด้วยการกระทำผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ ซึ่งจะอ้างว่าไม่รู้ไม่ได้ บางทีมันอาจถึงยุคที่ว่าทำหรือไม่ทำอย่างไรก็ถูกโจมตีอยู่ดี เขาอาจจะไม่แคร์ว่าเขาทำไปแล้วจะโดนด่าหรือไม่โดนด่า สำคัญกว่าคือให้เป็นข่าว ซึ่งพรรคอนาคตใหม่เก่งมากในเรื่องนี้ และหลาย ๆ ครั้งเกินครึ่ง มองว่าเขาตั้งใจ มันมีเรื่องนู้น เรื่องนี้ เขาจึงต้องพยายามสร้างข่าวมากลบ มีการแถลงข่าว จัดกิจกรรมต่าง ๆ มีการสร้างให้ตัวเองเป็นข่าวอยู่ตลอด ซึ่งก็ได้ผล เพราะเขาดังกว่ารัฐมนตรีหลาย ๆ คนที่ไม่มีผลงาน นี่เป็นการสร้างการจดจำ และกระแสในตัวเอง แม้จะถูกยุบพรรคหรือไม่ก็ตาม หากถามว่าเป็น “อาวุธ” ได้หรือไม่ ก็ตอบว่าได้ แต่หากพลาดกรณีที่ผ่านมา ก็เป็นคดีได้เหมือนกัน คงต้องชั่งน้ำหนักดูว่าคุ้มหรือไม่ บางทีอาจจะคุ้ม เพราะบางคดีอาจจะไม่ถึงกับติดคุก แค่โดนปรับ แต่ก็คุ้มที่อย่างน้อยได้อยู่ในกระแส และสามารถปลุกคนได้ และถือเป็นการปรับกระแส และสร้างอำนาจในการต่อรองบางอย่างด้วย นอกจากนี้นักการเมืองที่สอบตกบางคนก็ยังสร้างตัวเองให้เป็นข่าวได้ด้วยการใช้สื่อออนไลน์ ซึ่งถือว่ามีภาษีดีกว่าที่จะไปเริ่มต้นใหม่กับพรรคอื่น ๆ อย่างไรก็ตามเชื่อว่าการเลือกตั้งในครั้งหน้า โดยเฉพาะหากมีการยุบสภา เลือกตั้งครั้งหน้าการจะใช้สื่อออนไลน์เพื่อมาสร้างแบรนด์ดิ้งของตัวเอง ทำให้มีอาชีพ หรือคนที่เป็นที่ต้องการ เช่น นักวางแผนทางการสื่อสาร ทางการออนไลน์ เป็นต้น “พรรคอนาคตใหม่ เขาประสบความสำเร็จในการทำตามกระแสได้ ไม่ใช่อยู่ดี ๆ เขาจะประสบความสำเร็จขึ้นมาได้ เขาก็ต้องนั่งมอนิเตอร์ดูว่าอะไรที่อยู่ในกระแส เขาก็จับขึ้นมา มันเลยโดนใจ และยิ่งแชร์ออกไป มีแต่ฝ่ายรัฐบาลที่ยังคงล่าช้าอยู่ ไม่รู้ว่าเป็นเพราะไม่มีคนหรือไม่ แต่เชื่อว่ารัฐบาลมีคน เพราะเขามีอุปกรณ์ที่ทันสมัยที่สุดในประเทศ เพียงแค่ต้องการคนที่เข้ามาช่วยวางแผนตรงนี้ก็จะทำให้มีความสำคัญมากขึ้น” - ที่ผ่านมาสังคมไทยมีความอ่อนไหวต่อเรื่องการปลุกระดมผ่านทางสื่อออนไลน์มากน้อยแค่ไหน มองไปในแต่ละยุคการปลุกระดมแต่ละยุคก็ต่างกัน แต่ละม็อบก็มีเทคนิคต่างกัน แต่แน่นอนอาวุธเดิม ๆ ที่ใช้ คือเรื่องการสร้างความเกลียดชัง ความเกลียดชังคืออาวุธที่ดีที่สุด มันเป็นเหมือนอาหารที่ดีที่สุดในการหล่อเลี้ยงม็อบ ไม่ว่าจะมีดารา มีตลก มีคอนเสิร์ตอะไรก็ตาม แต่สุดท้ายมันต้องสร้างให้เกิดศัตรูร่วมกัน จนกลายเป็นบ้านเมืองก็มีศัตรู ฝั่งหนึ่งก็ชอบ อีกฝั่งหนึ่งก็ไม่ชอบ มันจึงไม่สามารถเกิดความปรองดองขึ้นมาได้ และยืดยาวมาจนถึงทุกวันนี้ นอกจากนี้ คนไทยจำนวนมากยังเสพสื่อด้วยอคติ ในโซเชียลมีเดียมีข้อเสียอย่างหนึ่งคือเราเลือกที่เสพหรือไม่เสพอะไรได้โดยตรง ไม่เหมือนกับข่าวทีวีที่เราจะต้องรับทุกด้านไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ชอบ แต่ทีวีสมัยนี้ก็ไม่ได้มีแค่ช่องหลักบางช่องกลายเป็นช่องที่เลือกข้าง ทำให้ผู้รับสารได้รับสารเพียงด้านเดียว ประชาชนดูก็ติด และมีความสะใจเหมือนมีคนช่วยด่าอีกทางหนึ่ง ก็ยิ่งปลูกฝังเข้าไปมากขึ้น “ไม่ได้บอกว่าการเสพข่าวไม่ดี เพียงแต่ว่าเราต้องรู้ตัวเองว่ากำลังเสพสื่อที่มีอคติ และไม่เป็นกลาง สุดท้ายแล้วเราต้องกลับมาใช้วิจารณญาณว่าเรื่องนี้จะยังมีอีกฝั่งหนึ่งที่มีข้อมูลที่เรายังไม่ได้ยิน อย่างไรก็ดี เรื่องการรู้เท่าทันสื่อของคนไทยในปัจจุบันดีขึ้น โดยรวมคนมีประสบการณ์ในการใช้สื่อ และรู้เท่าทันข่าวปลอมมีมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผลมาจากการโดนด่าหรืออะไรก็ตามแต่ อย่างไรก็ตามข่าวปลอมหรือข้อมูลต่าง ๆ ก็มีการพัฒนารูปแบบไปเรื่อยๆ เราต้องช่วยกัน จะหวังพึ่งรัฐบาลฝ่ายเดียวก็ไม่ได้ เพราะช้ามาก” - ประชาชนเองจะต้องมีการตื่นตัวอย่างไรบ้างท่ามกลางสงครามการใช้สื่อของฝ่ายต่าง ๆ ที่อาจมีทั้งข่าวจริง ข่าวเท็จ อย่างแรกคือต้องรู้เท่าทันอคติตัวเอง คือทุกคนไม่มีใครเป็นกลาง ไม่มีใครชอบหรือไม่ชอบอะไรแบบเท่า ๆ กัน เรามีอารมณ์รัก โลภ โกรธ หลง แต่ต้องรู้ทัศนคติตัวเองว่ามีต่อใคร ต่ออะไร ต่อเรื่องอะไร และเมื่อมีอคติต่อสิ่งนั้น นั่นคือจุดอ่อนไหวที่สุดของเราในการโดนหลอกได้ เพราะคนที่เขาสร้างข่าวปลอมหรือพยายามจะปลุกปั่นก็จะเลือกคำที่เรารู้สึกว่าฟังแล้วมันขึ้น ฟังแล้วรู้สึกว่ามันยอมไม่ได้ หรือต้องแชร์ ต้องด่า ก็เหมือนกับ “You are what you eat” ยิ่งเสพอะไร ก็ยิ่งกลายเป็นสิ่งนั้น ยิ่งถลำลึกลงไปในความเกลียดชัง ทุกวันนี้คนต่างวัยหรือคนต่างถิ่นเขาแยกกันเสพสื่อ เหมือนอยู่ในถ้ำของแต่ละกลุ่ม จึงเกิดวิสัยทัศน์แบบถ้ำหรือทฤษฎีที่เรียกว่า “วังวนแห่งความเงียบ” คือในกลุ่มใครไม่พอใจก็เตะออกไป หรือไม่เราก็ออกไปเอง จะอยู่แต่คนที่เหมือนกัน และก็จะคิดว่าสิ่งเหล่านี้ฉันถูกอยู่อย่างเดียว ทั้งที่ในโลกแห่งความเป็นจริงมันไม่มี มันมีทั้งขาวและดำ อย่างไรก็ตาม ความจริงก็คือความจริง ให้ยึดความถูกต้องเป็นหลัก และคิดถึงประโยชน์ส่วนรวมเป็นที่ตั้ง เพื่อสังคมและประเทศชาติ - ท่ามกลางการใช้สื่อของฝ่ายต่าง ๆ ทั้งสื่อโซเชียล และสื่อหลักในขณะนี้ มองว่าปี 2563จะเป็นไปในทิศทางใด และจะเข้มข้นขนาดไหน เรื่องนี้คงขึ้นอยู่กับสถานการณ์ เช่น สมมติในปี 2563มีการยุบพรรคการเมืองบางพรรค ด้วยการที่ใคร ๆ ก็สามารถใช้สื่อได้ รวมถึงสื่อเป็นเรื่องของผลประโยชน์ ดังนั้นคนที่เสียผลประโยชน์ก็จะต้องใช้สื่อเพื่อตอบโต้ ถ้าเขาคิดว่าจะทำการเมืองต่อไป เขาก็ต้องสร้างฐานอำนาจที่มีอยู่ ต้องหาวิธีในการดึงมวลชนกลับมา ดังนั้นขึ้นอยู่กับสถานการณ์ความขัดแย้งที่เกิดขึ้น ถ้ามีความขัดแย้งมาก เมื่อมีความขัดแย้งก็ต้องมีฝ่ายแพ้และฝ่ายชนะ เพราะฉะนั้นสิ่งเดิมพันก็ต้องมีความพยายามใช้สื่อในการสร้างกระแส และกระแสก็คือมวลชน - สื่อมวลชนเองก็อาจเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความขัดแย้งไม่มากก็น้อย อยากให้ช่วยแนะนำว่าจะต้องวางตัวอย่างไรบ้าง ความจริงไม่ต้องวางตัวอะไร แค่ทำตัวให้สมกับหน้าที่ของตัวเอง คือรายงานความจริง ไม่มีทัศนะคติเจือลงไป ความจริงที่มองผลประโยชน์ของสาธารณะเป็นที่ตั้ง รวมถึงประชาชนก็ต้องรู้เท่าทันสื่อ และช่วยส่งเสียง สื่อเองก็อย่าคิดถึงเรตติ้งเป็นตัวตั้ง นอกจากนี้บางสื่อที่มีจริยธรรมเพียงพอ เราก็ต้องดูว่าจะทำอย่างไรให้สื่อเหล่านี้เป็นตัวอย่างที่ดี และได้รับการยอมรับจากประชาชนได้ องค์กรธุรกิจจะมีวิธีการอย่างไรในการสนับสนุนสื่อที่ดี และไม่เป็นเหยื่อของการเมือง